一、前言
二、鄭州市商業(yè)市場背景分析
1、鄭州市商業(yè)格局
2、鄭州市商業(yè)競爭環(huán)境
3、鄭州市精品百貨市場發(fā)展?fàn)顩r簡析
4、精品消費(fèi)商圈
三、目標(biāo)客群特征研究
1. 城市高收入階層消費(fèi)心理及習(xí)慣研究
四、本案SWOT分析
五、本案目標(biāo)客群定位
六、本案經(jīng)營定位
七、本案整合推廣總主題
八、本案商業(yè)品牌的建設(shè)
九、本案行銷策略暨2004年整合推廣
1.      本案市場推廣目標(biāo)

2.鄭州市商業(yè)競爭環(huán)境 
      鄭州新商戰(zhàn)與上個世紀(jì)第一輪商戰(zhàn)相比要復(fù)雜得多。由目前的商業(yè)發(fā)展態(tài)勢可以斷定，如今在鄭州主要是以下幾種競爭格局：一是形成以金博大、丹尼斯、北京華聯(lián)等構(gòu)成第一梯隊(duì)，代表著鄭州流行百貨、大型綜合超市等大賣場之間的競爭方向，是鄭州商業(yè)未來發(fā)展的前沿和主流；二是以“二七”廣場周圍及其市區(qū)國營百貨商場，如鄭州華聯(lián)、商城大廈、鄭州百貨大樓、紫荊山百貨大樓、中原商貿(mào)城和正道花園等具有一定歷史和發(fā)展的商場，它們代表著傳統(tǒng)百貨商場之間的競爭方向，屬于第二梯隊(duì)；第三是以思達(dá)超市、九頭崖、雙匯等分布在居民生活區(qū)之中的社區(qū)超市、便利店之間的競爭。除此之外，還有兩個細(xì)分市場領(lǐng)域，一個是以正弘、吸引力為代表的精品百貨商場及裕達(dá)、中州等精品專賣店；另一個是從事家電業(yè)的國美、通利、八方和東亮等家電專業(yè)店。以上五種零售業(yè)態(tài)不僅在內(nèi)部相互廝殺，而且業(yè)態(tài)之間也有高度的競爭。
    二七商圈因其規(guī)模和綜合性，再加上它所處的優(yōu)越的地段，擁有很大的客流量，除了本市居民外，它還有大量外地流動人口客流。上個世紀(jì)九十年代以來，隨著鄭州城市建設(shè)的發(fā)展和市場格局的變革，二七廣場一枝獨(dú)秀的局面早已被打破，商圈熱點(diǎn)北移，范圍拉大。如果市場發(fā)展良性的話，鄭州的商業(yè)區(qū)域有可能突破“圈”的概念而形成“帶狀格局”，自南向北，從專業(yè)批發(fā)市場到流行百貨商場區(qū)，再到精品主題購物區(qū)，業(yè)態(tài)逐步升級，形成互補(bǔ)競合態(tài)勢的商業(yè)帶。
    二七商圈內(nèi)傳統(tǒng)百貨商場在新興零售業(yè)態(tài)競爭過程中節(jié)節(jié)后退，行業(yè)整體性地走出了一道萎縮曲線。其中，隨著市場的變革，在逐漸分化和興起一些細(xì)分百貨市場，如精品百貨。其中，丹尼斯、金博大、北京華聯(lián)、北二七路、健康路等都有精品流行百貨，而正弘國際名店、吸引力正弘時代廣場則更集中的走精品百貨的高端路線。
    丹尼斯、金博大、北京華聯(lián)三家地理位置優(yōu)越、經(jīng)營面積較大的百貨商場正致力于向綜合型購物中心轉(zhuǎn)變，這種綜合型購物中心有別于國外那種嚴(yán)格意義上的Shopping Mall，而是規(guī)模適中，一店多業(yè)態(tài)，適應(yīng)鄭州市消費(fèi)特點(diǎn)的新興業(yè)態(tài)店，集購、吃、玩等各種享受于一體，變線狀的商業(yè)街為垂直的消費(fèi)“航空母艦”。這種本土式的Mall，在業(yè)態(tài)集成和功能集成上極大地擴(kuò)大了鄭州現(xiàn)代百貨商店的內(nèi)涵。
    北二七路將百貨、超市和餐飲等多種商業(yè)形態(tài)融會一體，實(shí)際上是一條流行百貨和精品百貨混業(yè)經(jīng)營的準(zhǔn)步行街。相比北二七路，德化街做商業(yè)步行街應(yīng)該說有點(diǎn)先天不足，其目前業(yè)態(tài)令人尷尬，眼鏡店占了一半，其余的就是一些中低檔的流行百貨。鄭州人不來，外地人不去。
3.鄭州市精品商業(yè)市場分析
    目前以精品百貨、休閑購物中心和連鎖百貨為主力的“百貨反擊”運(yùn)動在全國商界上演，其中精品百貨是從傳統(tǒng)百貨裂變和細(xì)分出來的一支富有生命力和潛力的新生力量。在鄭州，當(dāng)前一些成形的精品百貨項(xiàng)目中，商品主要是高端的服飾、化妝品、皮具、金銀首飾和珠寶玉器等奢侈品。精品百貨的成長需要天時、地利和人和，在鄭州，雖然鄭州初步形成了精品商業(yè)形態(tài)的大環(huán)境，但種種掣肘依然存在。
    目前鄭州精品百貨商家的日子整體上來講，日子并不好過。最高端的裕達(dá)精品廣場，BOSS耐不住寂寞撤了；吸引力花園路店這兩年起色不大；人民公園東門側(cè)的“新友誼”即使在節(jié)假日也是來客寥寥，同熙熙攘攘的人民公園形成極大反差；銘功路上的豫港世紀(jì)精品廣場也是“出師未捷身先死”。
    正弘國際名店是中原地區(qū)首家專營國際、國內(nèi)知名品牌的精品百貨商場，對鄭州的流行文化起到了不可替代的作用，培育了鄭州高端消費(fèi)群體的時尚消費(fèi)觀念，拉近了鄭州與國際都市的距離。通過多年的探索和經(jīng)營，正弘已諳熟了精品百貨行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，積累了深厚的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，在鄭州業(yè)界建立了良好的商業(yè)信譽(yù)，更主要的是，正弘擁有近萬名VIP會員檔案，當(dāng)前正弘國際名店正以其國際化、專業(yè)化和個性化的精品服飾高端定位成為鄭州市精品百貨的市場領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)基本奠定了鄭州精品商業(yè)主力經(jīng)營商的地位，其通過在鄭州市高收入人群中吸收會員建立了一套行之有效的行銷網(wǎng)絡(luò)，并營造了其巨大的品牌吸引力。
    2003年6月份，正弘出人意料地邁出擴(kuò)張的步伐，近乎奢華的正弘時代廣場亮相文化路。對此，業(yè)內(nèi)人士有多種解讀。但有一點(diǎn)是毋庸置疑的：正弘看好自己未來的發(fā)展方向。
    裕達(dá)國貿(mào)是鄭州某種意義上的塔尖，但其最底部四層精品廣場的商業(yè)之旅卻讓人唏噓不已。裕達(dá)精品廣場奉行精品路線，進(jìn)駐品牌必須是真正“世界級”。但從1999年開業(yè)至今一直沒能被同行和消費(fèi)者完全接納，在鄭州看似熱熱鬧鬧的商業(yè)圈子里，裕達(dá)精品廣場倒像是個局外人，一直邊緣化地存在著。在市民甚至業(yè)內(nèi)人士眼中，裕達(dá)精品廣場根本不是純粹意義上的商業(yè)項(xiàng)目，它只是酒店的附屬品。裕達(dá)精品廣場一樓的空間基本啟用，有近20個精品店鋪；二樓已啟用店鋪20來個，不少精品間或等待裝修或待字閨中；三、四樓則完全閑置。整個商場到目前只啟用了三分之一，對一個純商業(yè)項(xiàng)目來說，裕達(dá)精品廣場目前的經(jīng)營狀況與樂觀還有一段距離。
    香港名店街處于世紀(jì)聯(lián)華經(jīng)三路店的一層，是金博大和上海聯(lián)華經(jīng)過充分調(diào)研和論證后的一種新的嘗試。香港名店街的整體設(shè)計(jì)沒有沿襲金博大的百貨模式，以精品、時尚、多業(yè)種、多功能的綜合貿(mào)易表現(xiàn)形式為個性特色。香港名店街將服裝、化妝品、床上用品、書局、花店等放在一起經(jīng)營，形成了各業(yè)種的混合經(jīng)營，但是卻沒有服務(wù)性業(yè)種，既有百事吉、李寧等老品牌，又有上海瑞姿這樣的新品牌。香港名店街是一個針對附近經(jīng)營環(huán)境略加創(chuàng)意的一個大型購物中心濃縮體。
    仟匯女子廣場2003年5月的橫空出世引起了鄭州商界的關(guān)注，其獨(dú)特的女子專業(yè)服裝市場的定位很吸引人們的眼球。仟匯女子廣場毗鄰鄭州市百貨大樓，和金博大相距不過數(shù)十米，定位于中高檔精品女裝，目標(biāo)消費(fèi)群為鄭州市年齡在20-40歲之間的高收入女性，致力于滿足商圈內(nèi)特定消費(fèi)者的深度消費(fèi)需求。商業(yè)無常態(tài)，自適故其常。百貨業(yè)正越來越多地兼收并蓄各種業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)和長處，而加以創(chuàng)新應(yīng)用。形成自己的經(jīng)營特色和競爭優(yōu)勢。在同一商店或同一商圈中創(chuàng)新業(yè)態(tài)，走專業(yè)品類商店的道路，與其他業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營，更多地吸引固定商圈的消費(fèi)者，取得綜合效益最好的發(fā)展。
    豫港世紀(jì)精品廣場是鄭州精品百貨市場的一個匆匆過客。一現(xiàn)過后的曇花，雖然已經(jīng)沒有了最初的“花香”，但曾經(jīng)有過的“姿容”總讓人不能淡忘，豫港四季精品就是如此。它要動正弘國際名店的“奶酪”，但開業(yè)后，它并沒有一炮打響，整個賣場顧客罕至。外界戲言“營業(yè)員比顧客還多”。終于在正弘時代廣場開業(yè)不久，不堪壓力草草收場，其進(jìn)攻高端市場的計(jì)劃也最終化作南柯一夢。失敗的原因也很多，但地段差和進(jìn)駐品牌無特色則難辭其咎。
    年初丹尼斯也流露出進(jìn)軍精品百貨的心思。在丹尼斯“2003年十大投資計(jì)劃”中，鄭州花園店精品百貨名列第四。按照丹尼斯的構(gòu)想，在原花園路與農(nóng)業(yè)路交*口丹尼斯大賣場花園店位置，將原建筑拆除，再建一個高檔丹尼斯花園店精品百貨商場，地上10層，建筑面積5萬多平方米。其中1-7層為精品百貨，8-10層為顧客俱樂部。
    值得一提的還有建業(yè)新天地項(xiàng)目，建業(yè)新天地與本案性質(zhì)類似，它運(yùn)作的也是一個精品百貨步行街的概念，也都是依托于高尚住宅區(qū)和細(xì)分商圈。
    綜觀鄭州的精品商業(yè)消費(fèi)和品牌影響力等，正弘走在了前列，而且走的很好，發(fā)展的態(tài)勢也很強(qiáng)。究其原因：首先市場的準(zhǔn)入時間長，綜合的運(yùn)營和管理體制等成熟健全，其次品牌影響力深入人心，再有就是最有分量的VIP會員的強(qiáng)大資源。

4.精品商業(yè)圈 
     商圈是指在一定的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，以商場或者商業(yè)區(qū)的形式為中心，向周邊擴(kuò)散和輻射而形成的一種集中消費(fèi)趨于。
商圈通常分為：核心商圈、中心商圈、次中心商圈。一般上來說：
核心商圈：半徑250米---500米，徒步約8分鐘之內(nèi)
中心商圈：半徑1000米以下，徒步約15分鐘之內(nèi)
次中心商圈：半徑1200米---1500米，徒步約20分鐘之內(nèi)，有完善的交通路網(wǎng) 
     “健康路”是鄭州精品服飾的代名詞，和光彩市場的流行時尚不同，健康路一帶是個時尚精品集中地，大小數(shù)十個女裝、內(nèi)衣、女鞋、化妝品、男裝、運(yùn)動裝的品牌專賣店鱗次櫛比，是一個非常適合中高收入女性“逛”的精品街區(qū)。 
      健康路品牌專賣店消費(fèi)區(qū)的形成初期依托了附近特殊的消費(fèi)群體，因?yàn)猷嵵菔谐霈F(xiàn)較早的有一定經(jīng)濟(jì)收入、講究一定品位的消費(fèi)人群在北二七路一帶，城市特殊消費(fèi)群體的形成助推了該區(qū)域精品商業(yè)區(qū)的形成。經(jīng)過長時間的經(jīng)營，時至今日，健康路一帶的專賣店已經(jīng)培養(yǎng)了一批忠誠的高收入精品消費(fèi)群，與以前不同的是，如今的消費(fèi)群體則涵蓋了來自全市的中高收入階層。
    如今已開業(yè)半年的正弘時代廣場坐落在新通橋北側(cè)文化路和緯一路交*口，三個樓層總營業(yè)面積達(dá)8000平方米，基本上還是原來正弘國際名店的經(jīng)營模式，在硬件設(shè)施與品牌甄選上比正弘國際名店有一定程度的提高。
    另外，附近的優(yōu)勝南路和任砦北街上出現(xiàn)了鳳凰香薰、博洋家紡等項(xiàng)目，幾個酒吧、咖啡店又豐富了精品消費(fèi)的內(nèi)容。正弘時代廣場東側(cè)的緯一路則是鄭州的一條酒吧街，是鄭州市中高收入階層的夜生活中心。
    顯而易見，正弘時代廣場的加入，使得以其為中心的一個精品消費(fèi)區(qū)初步顯形。目前以正弘時代廣場為中心，正在形成一個“精品主題消費(fèi)區(qū)”，正弘時代廣場、健康路、優(yōu)勝路上自發(fā)形成的品牌專賣店群落和緯一路上的酒吧、咖啡廳群落，構(gòu)成了一個以高檔服裝品牌、運(yùn)動用品、休閑、娛樂為主體的精品消費(fèi)商圈，并且有望在今后形成一個穩(wěn)定和持久的商圈。該商圈最大的不同在于它是鄭州的一個特色商業(yè)消費(fèi)區(qū)，是少數(shù)高收入者的消費(fèi)區(qū)。再加上今后很長一段時期內(nèi)，鄭州市建設(shè)中心向東、北轉(zhuǎn)移，該商圈的區(qū)位優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為容易實(shí)現(xiàn)的商機(jī)優(yōu)勢。
    從孕育商圈之勢的角度講，這對置身于其中的每一個商家都是好現(xiàn)象，所謂“眾人拾柴火焰高”，扎堆開名店，齊心造商圈。惟有區(qū)域成勢，才會“熱”，才會有人氣，一個商圈的成功離不開商家的互相捧場，新商圈更是如此。但同時，各商家之間又是直接的市場競爭者，需要在大的主題性統(tǒng)一的前提下，形成具體經(jīng)營上的錯位、營銷的個性化和特色化，從而形成“競合態(tài)勢”和“互補(bǔ)態(tài)勢”。
    在這種競爭環(huán)境下就要求我們：差異化、特色化、創(chuàng)新型的經(jīng)營。這樣才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的同一區(qū)域成為獨(dú)樹一幟的企業(yè)和項(xiàng)目，引領(lǐng)市場和主導(dǎo)消費(fèi)。這是我們的發(fā)展方向和目標(biāo)。

三、目標(biāo)客群特征研究
1.城市高收入階層消費(fèi)心理及習(xí)慣研究
研究對象特征描述：25-35歲之間，男性和女性，已婚和未婚，有孩子和沒孩子。

1）期望成功和自我成就
面對激烈的職業(yè)競爭急于表現(xiàn)自我（例如通過房子、汽車等財產(chǎn)證明自我）

2）快節(jié)奏的生活
有限的休閑時間強(qiáng)烈渴望放松和娛樂越來越期望得到方便地解決需求

3）越來越重視生活質(zhì)量
希望看到更專門化的產(chǎn)品對產(chǎn)品和服務(wù)要求更高與上一代相比對價格不那么敏感

4）擁有更高的消費(fèi)信心和時尚品味
不是簡單地追求名貴，體現(xiàn)自己的身份與榮耀注重品牌的內(nèi)涵，通過品牌來表現(xiàn)自己的個性在某些產(chǎn)品的消費(fèi)上引導(dǎo)著普通消費(fèi)者的方向

5）開始以家庭為中心
很多的家庭計(jì)劃（例如買房子、汽車、家庭旅行計(jì)劃）孩子更是生活的圓心（孩子的教育是重中之重）

6）購物成為休息和放松的一種補(bǔ)充甚至替代品
    職業(yè)是這一代的主要目標(biāo)，而財產(chǎn)則被視為成功和地位的標(biāo)志生活方式和收入決定了喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，未來會繼續(xù)選擇現(xiàn)代銷售渠道購物，將進(jìn)一步削弱傳統(tǒng)銷售渠道的重要性休閑的時間受到很大限制，購物也變得更加注重功能性，同時成為休息和放松的一種補(bǔ)充甚至替代品

本案SWOT分析

1.優(yōu)勢
1）客流優(yōu)勢： 
    A、時至今日，健康路上的品牌專賣店群業(yè)已培養(yǎng)了一批忠誠度較高的消費(fèi)群體，正弘時代廣場也帶過來一批高質(zhì)量的客戶，精品百貨商圈初步形成，使得地段對高收入群體的集客效應(yīng)非常好，本案位于健康路中段，處在精品女裝與運(yùn)動用品之間，兩方面的固定客流以及正弘時代廣場的客流都可以利用。關(guān)鍵是怎么分流。 
    B、天下城的業(yè)主是這個城市中財富金字塔頂?shù)哪遣糠秩耸�，消費(fèi)觀念超前，消費(fèi)能力十分強(qiáng)勁，天下城目前和今后的這種大量優(yōu)質(zhì)的業(yè)主資源是本案最核心的顧客來源。今后可以通過商業(yè)手段深入研究這部分人群的消費(fèi)需求和習(xí)慣，以最大程度地釋放該人群的消費(fèi)能量，這也是本案能得以長期成功經(jīng)營的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。怎樣最大化挖掘他們的消費(fèi)潛力也是我們未來的主要任務(wù)。

2）自營優(yōu)勢：
    商鋪采用自營模式，經(jīng)營商對經(jīng)營業(yè)態(tài)和商家有較大的自主權(quán)，可以保障整體經(jīng)營的統(tǒng)一性，相比于其他將產(chǎn)權(quán)賣散了的商業(yè)項(xiàng)目，經(jīng)營成功的幾率大大增加。但同時風(fēng)險也隨之而來。

3）交通優(yōu)勢：
    從地理位置上來講，健康路精品商業(yè)街是二七商圈的北向延伸，不論是從二七商圈到健康路，還是金水區(qū)的各個地方到健康路，交通都非常便利。但是有一個關(guān)鍵的問題，我們的目標(biāo)客群主要是有車族，這一帶的交通不容樂觀，而且怎樣讓他們逛街也是一個問題。

2.劣勢
作為市場的新加入者，本案的劣勢也是非常明顯的：

首先：缺乏人氣

    人氣就是財氣！人是商業(yè)最主要的決定因素，沒有客觀的人流量和影響力，對于經(jīng)營者來說是非�？膳碌�。因?yàn)樯虡I(yè)是一種集中消費(fèi)的場所，有一種從眾的消費(fèi)心理，需要有引導(dǎo)和刺激。足夠的人氣可以對商戶和消費(fèi)者有一種現(xiàn)實(shí)的導(dǎo)向和實(shí)際的說服，能夠形成連鎖反應(yīng)。因此我們必須解決這個問題，商業(yè)就要熙熙攘攘，商業(yè)就要人聲鼎沸，商業(yè)就不能冷清，雖然是一部分人消費(fèi)的市場。 
     商業(yè)的本質(zhì)是逐利，沒有永恒的關(guān)系，只有永遠(yuǎn)的利益，因此必須給經(jīng)營的商家以信心和鼓勵，不斷的刺激商戶和市場，形成良性的循環(huán)和互動，這樣才能長久的保證有固定的持續(xù)發(fā)展。

其次： 1)是鄭州第一個高檔的商業(yè)街業(yè)態(tài)，缺少該領(lǐng)域的經(jīng)營和管理經(jīng)驗(yàn)；
          2)無精品商業(yè)的知名度、品牌效應(yīng)和影響力；但天下城的品牌資源可以利用
          3)無固定客群來保持經(jīng)營的穩(wěn)定； 
          4)經(jīng)營商戶和經(jīng)營品牌不穩(wěn)定，處在試業(yè)和調(diào)整階段； 
          5)開業(yè)之初，推廣費(fèi)用高，但商業(yè)是細(xì)水長流，需要有一定的思想準(zhǔn)備。

3.機(jī)會
    從高收入群體的需求趨勢和本地商業(yè)結(jié)構(gòu)相結(jié)合的研究中，可以發(fā)現(xiàn)之于本案的商業(yè)機(jī)會。
    高收入者的生活節(jié)奏越來越快，工作壓力很大，休閑的時間非常有限，普遍強(qiáng)烈渴望放松和娛樂，如今工作之余到現(xiàn)代銷售渠道購物消費(fèi)，正在成為高收入者放松和娛樂的一種補(bǔ)充甚至替代品。在上述情況下，如果設(shè)計(jì)出一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，去主導(dǎo)消費(fèi)者購物的全過程，使購物過程能真正成為休息和放松的一種綜合型的、最便捷的替代品，那么這種商業(yè)模式，對高收入者將是非常具有誘惑力的。
     品牌的附加值和消費(fèi)者對品牌的忠誠度是我們俘虜消費(fèi)者和形成可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)，市場的成敗或者機(jī)會點(diǎn)也正源于此，所以這將是我們的一個方向。

4.威脅
    本案的潛在競爭者非常之多，而且都是在雄厚資本的撐腰下來勢洶洶。建業(yè)新天地、大上海城、正大廣場歐陸風(fēng)情商業(yè)街、德化街商業(yè)步行區(qū)、鄭州新天地都是奔著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一定位思路而來的。雖然因?yàn)閰^(qū)位的差異，直接的競爭可能不明顯，但是對于精品商業(yè)市場的一致定位，這種競爭再所難免。
     建業(yè)新天地針對的客流是鄭汴路高尚住宅業(yè)主和鄭汴路商圈內(nèi)的中高收入人群，正大廣場歐陸風(fēng)情商業(yè)街目的是吸納金水區(qū)北部行政、商務(wù)區(qū)的白領(lǐng)，大上海城和德化街商業(yè)步行區(qū)則要依托二七商圈內(nèi)原有的穩(wěn)定客流。越來越多的競爭者的加入，將不可避免地分流目標(biāo)客群，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險的利潤的下降。

五、本案目標(biāo)客群定位

按照細(xì)分客群的消費(fèi)規(guī)模從大到小來劃分潛在客群：
第一陣營：女性、30-45歲之間，經(jīng)濟(jì)來源依賴于配偶，少部分人有自己的事業(yè)和豐厚收入。
第二陣營：女性，25-35歲之間，公司白領(lǐng)，具有中等偏上的經(jīng)濟(jì)收入。
第三陣營：女性，20-30歲之間，生于富貴家庭，經(jīng)濟(jì)來源于家庭和自身收入。
第四陣營：女性，20-30歲之間，自身經(jīng)濟(jì)來源一般，消費(fèi)資金來源于與其關(guān)系非同一般的高收入男性。
第五陣營：男性，30歲以上的商界和政界成功人士，身份是私營企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、個體工商戶、機(jī)關(guān)/事業(yè)單位中高層官員。
第六陣營：男性，20-30歲之間，公司白領(lǐng)，或富貴家庭子弟，有錢有閑，時尚，前衛(wèi)，重視生活質(zhì)量。

六、本案經(jīng)營定位
    本案經(jīng)營定位：一個綜合性的、集購物、餐飲、休閑、娛樂、信息交流、文化傳播等功能于一體的國際化品位的消費(fèi)體驗(yàn)中心。
     本案整合購物、娛樂、休閑、文化等于一體，致力于將不同的元素：時尚的、古典的、國際化的、文化藝術(shù)的、民間的、前衛(wèi)的、休閑的、娛樂的……組合在一起，形成鄭州市前所未有的風(fēng)格，這將是本案最與眾不同也是最能吸引各界人士來消費(fèi)的原因。
    本案的經(jīng)營目標(biāo)是成為鄭州時尚精品消費(fèi)或者本區(qū)域精品商業(yè)的“橋頭堡”和“策源地”、鄭州高收入階層品位生活的風(fēng)向標(biāo)、鄭州高收入階層向他人炫耀和體現(xiàn)品位的消費(fèi)場所、鄭州高收入階層交流和聚會的最有品位的場所、鄭州高收入階層帶外地朋友游覽的必來的場所，不僅要吸引鄭州的高收入人群，還要吸引周邊地市高收入人群及外省來鄭的客人。
    天下城項(xiàng)目的開發(fā)模式應(yīng)該具有一個長期經(jīng)營的思路，在當(dāng)前把香榭麗名店街這個商業(yè)項(xiàng)目做成鄭州市具有高端形象的精品商業(yè)品牌，可以使天下城二期及以后的大體量住宅開發(fā)項(xiàng)目大幅升值。

七、本案整合推廣營銷策略
1.總主題：高尚生活示范區(qū)。
    A、“高尚生活示范區(qū)”是提煉本案商業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)的最佳利益點(diǎn)。因?yàn)楸景甘且粋�集購物、娛樂、休閑和文化的消費(fèi)體驗(yàn)中心，倡導(dǎo)和引領(lǐng)的是一種財富階層的上流生活方式，本案成為財富階層暢享上流生活方式的載體。 
    B、“高尚生活示范區(qū)”同時也體現(xiàn)了本案的高端市場經(jīng)營業(yè)態(tài)差異化的鮮明特征，目前市場上現(xiàn)有的競爭者的業(yè)態(tài)主要為服裝、服飾、珠寶和化妝品，而本案是一種復(fù)合業(yè)態(tài)的經(jīng)營形式，對目標(biāo)客群的生活內(nèi)容覆蓋范圍更為廣泛，更深度涉及到目標(biāo)客群高品位生活的方方面面。 
    C、“高尚生活示范區(qū)”與天下城的推廣主題——“一種受尊重的生活”、“豪地、豪宅”一脈相承，相互輝映，共同營造了一種金字塔頂財富階層的品位生活意境。同時，本案第一個打出“高尚生活示范區(qū)”的旗幟，建立本案與“高尚生活”之間的品牌聯(lián)想，極為有利于本案品牌形象在消費(fèi)者心中穩(wěn)固地樹立高端定位，進(jìn)而形成具有排他性的認(rèn)知占位。

2.經(jīng)營和推廣的核心元素： 
    A、 對于本案的經(jīng)營，“高尚生活示范區(qū)”是一個整合的概念，把“高尚生活示范區(qū)”看作整合本案所有產(chǎn)品與服務(wù)的黏合劑，利用這個品牌平臺，使單個產(chǎn)品從上市到后續(xù)支持，以及所有產(chǎn)品與服務(wù)各自的市場能量得以充分整合把“香榭麗名店街”的市場影響力藉以全部累加起來，形成更強(qiáng)大的效應(yīng)。 
    B、對于本案的整合推廣，“高尚生活示范區(qū)”這一主題是統(tǒng)帥，是靈魂，所有的營銷活動都要以之為中心展開。

八、本案商業(yè)品牌的建樹
品牌涵義： 
     商業(yè)講究銷售力，但并不是不等于忽略品牌。銷售是首要目標(biāo)，但建立品牌是推動銷售可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵力量。或者直接的說：品牌就是銷售力。 
    品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品或者企業(yè)之間的關(guān)系，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的直觀體驗(yàn)和感受。消費(fèi)者購買的不止是商品還有品牌的附加值。品牌就是：知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度
品牌核心 品牌個性 品牌識別 品牌與顧客關(guān)系

九、本案行銷策略
策略宗旨：
統(tǒng)一的廣告風(fēng)格   單一的廣告訴求   清晰的廣告內(nèi)容   準(zhǔn)確的訴求對象   明確的廣告目標(biāo)  合理的媒介計(jì)劃

把握熱點(diǎn)事件進(jìn)行傳播
推廣目標(biāo)：
A、打造“香榭麗名店街”高端的“高尚生活示范區(qū)”的品牌形象和個性特質(zhì)，提升其在鄭州乃至整個河南省的商業(yè)地位和社會影響力，使其在開業(yè)初期即于眾多的精品百貨店中脫穎而出，成為社會大眾眼中的購物天堂，成為目標(biāo)客群高檔消費(fèi)的最佳選擇。通過商業(yè)品牌的建設(shè)和樹立，為本案商業(yè)經(jīng)營帶來長期、穩(wěn)定和高額的利潤回報。 
B、整合廣告（包含大眾媒體和分眾媒體）、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)和協(xié)同營銷等傳播手段，短期內(nèi)集聚社會注意力，將本案經(jīng)營定位和業(yè)態(tài)組合等消費(fèi)信息傳遞給目標(biāo)客群，快速、大量吸納會員，積聚消費(fèi)人氣，獲得自營、租賃商戶的市場信心和短期效益。

行銷策略：
1)通過大眾媒體（主要指戶外廣告和報紙廣告等）和系列主題互動公關(guān)活動，提高本案的社會知名度和影響力，傳達(dá)本案的市場定位和經(jīng)營定位，更重要的是，塑造出一個高端的、個性的和標(biāo)志性的商業(yè)品牌形象。
2)通過分眾媒體、DM單和系列體驗(yàn)營銷活動，向各個細(xì)分目標(biāo)客群直接有效地傳達(dá)本案經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，激發(fā)各個細(xì)分目標(biāo)客群的消費(fèi)興趣，吸引其前來，通過親身感受和消費(fèi)體驗(yàn)，使其成為固定客流。
3)通過本案現(xiàn)場的視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)和店內(nèi)外公關(guān)活動，吸引天下城業(yè)主、健康路上的客流，乃至周邊居民，特別是女性消費(fèi)者，來“逛”，形成感性和即興消費(fèi)。
4)通過形式新穎的假日主題營銷、銷售促進(jìn)活動和協(xié)同營銷活動，在長期方面，可吸引更多數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者加入，并且可提高原有固定客流的消費(fèi)忠誠度，在短期方面，可獲得營業(yè)額和利潤的提升，使經(jīng)營者在長期和短期都有豐厚的市場回報。
5)吸納有同樣客群資源的品牌或商家加入，這些品牌或商家?guī)�來的大量的客群可轉(zhuǎn)化為本案的現(xiàn)實(shí)客群。
6)年度整合推廣的全過程以節(jié)假日為時間線索，以大眾媒體打造品牌力和影響力，以分眾媒體獲得與目標(biāo)客群的深度溝通，以吸納會員為重要措施，高度重視和大量運(yùn)用公關(guān)和體驗(yàn)活動，張揚(yáng)體驗(yàn)營銷模式，最終獲得“名利雙收”的良好效果。

分階段推廣策略
A、市場準(zhǔn)入期   B、市場強(qiáng)勢期    C、品牌鞏固期
A、市場準(zhǔn)入期
    在由12.28開店到開街這一段時間，我們稱之為市場準(zhǔn)入期，這是一個市場預(yù)熱和蓄勢的時期，主要是在市場的初級階段通過資源的整合，迅速的建立品牌認(rèn)知度，為開街造勢。
    造勢是樹立項(xiàng)目推廣的戰(zhàn)略組成部分，按照羨慕的總體規(guī)劃，整合運(yùn)用各種有效的手段，在短時間內(nèi)，為項(xiàng)目的核心優(yōu)勢創(chuàng)造輿論及理論基礎(chǔ)，將市場被動轉(zhuǎn)化為主動，從而提升項(xiàng)目在市場上的注意力，迅速將項(xiàng)目的知名度大幅度提升，形成強(qiáng)有力的市場集中效應(yīng)。 
    造勢的常見手法：運(yùn)用媒體輿論、借助新聞炒作       廣告造勢     公關(guān)活動或者事件營銷 
    項(xiàng)目造勢必須符合：立體性、時效性、強(qiáng)烈性
3.全年整合推廣
媒體：
A.大眾媒體推廣概述
提高知名度，傳達(dá)經(jīng)營信息，樹立商業(yè)品牌形象。
媒體選擇： 大河報、河南交通廣播電臺

B.分眾媒體推廣概述
    提高本案在目標(biāo)客群中的知曉度，展示經(jīng)營品牌的魅力和品位，傳達(dá)活動和促銷信息，吸引目標(biāo)客群形成持續(xù)消費(fèi)，并提高固定客群的消費(fèi)偏好度和忠誠度。

媒體選擇： 目標(biāo)、“天下城”期刊等

C.戶外媒體推廣概述
在鄭州市乃至河南省形成廣泛的社會知名度和影響力。

媒體選擇： 
A、候車亭、公交車、廣告牌等
D.營銷活動推廣概述 
A、節(jié)假日主題活動推廣概述
集聚節(jié)日消費(fèi)人氣，大幅提高營業(yè)額。 
1、 情人節(jié)：“戀上玫瑰，戀上香榭麗”玫瑰傾城大派送，打響本案知名度，建立美譽(yù)度。 
2、 五一黃金周：“新鮮假日”購物奇遇記。通過買贈等多重銷售促進(jìn)手段相結(jié)合的手段，充分營造五一黃金周期間購物獲得以外驚喜的熱賣氛圍。
3、 中秋節(jié)：
4、 十一黃金周：“搶購十一黃金周，體驗(yàn)省錢新經(jīng)濟(jì)”銷售促進(jìn)活動，在推出買贈、打折等多重銷售促進(jìn)手段相結(jié)合的方式的同時，重點(diǎn)組織一個十一黃金周購物大賽——“誰是香榭麗最聰明的顧客”，算出誰在黃金周購物中省的錢最多，前三名獲得物質(zhì)獎勵。 
5、 圣誕節(jié)：“香榭麗圣誕奇妙樂園”。通過圣誕奇妙樂園、圣誕千色樹、圣誕鈴許愿廊等創(chuàng)意，烘托濃厚的圣誕購物氛圍，推出購物“圣誕大禮包”。 
6、 春節(jié)： 
公關(guān)活動推廣概述
推廣目標(biāo)細(xì)化： 針對細(xì)分目標(biāo)客群，各個擊破，使各路潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。
操作思路： 
1） 意大利駐華大使開街儀式 
2） 亮燈工程
3）“香榭麗·家門口的消費(fèi)特區(qū)”——天下城業(yè)主聯(lián)誼會暨贈卡儀式。 
4）“我為街舞狂”街舞秀（與“M-ZONE動感地帶”聯(lián)合舉辦，可利用其客戶資源） 
5） 體驗(yàn)營銷活動推廣概述
推廣目標(biāo)細(xì)化： 展現(xiàn)本案差異化、高端化經(jīng)營的獨(dú)特魅力和稀有感受，提高目標(biāo)消費(fèi)者對本案的消費(fèi)偏好度和忠誠度。

操作思路： 
1） 文化周 
會員卡推廣概述
推廣目標(biāo)細(xì)化： 大量吸納并鞏固優(yōu)質(zhì)客戶資源。
操作思路：
除通過舉辦活動吸收目標(biāo)客戶外，還可與各種社會資源優(yōu)勢合作，置換優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶： 
1） 與移動通信公司合作，當(dāng)全球通客戶達(dá)到一定積分后，可獲贈特惠卡。 
2） 與銀行合作，其在50萬元存款金額以上的VIP會員可獲贈特惠卡。 
3） 與航空公司合作，其達(dá)到一定飛行里程的顧客可獲贈特惠卡。
4）  …… 
B、 推出會員升級計(jì)劃，當(dāng)會員達(dá)到一定消費(fèi)積分后，可升級會員卡，并得到一定的物質(zhì)獎勵和參加回饋、答謝活動。

2.    視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)概述
推廣目標(biāo)細(xì)化： 設(shè)計(jì)店堂陳列視覺的核心元素，綜合應(yīng)用DM單和宣傳品，統(tǒng)一視覺表現(xiàn)，增強(qiáng)傳播感染力，使消費(fèi)者一入店堂就體驗(yàn)到一種品位和檔次。